برندینگ یا برندسازی چیست؟
معمولاً وقتی شروع مبحثی با یک پرسش آغاز می گردد، چه شنونده باشم و چه گوینده، برایم جذابیت بیشتری دارد. پس سعی می کنم در این نوشته که مربوط به برندینگ یا همان برندسازی هست نیز یک پرسش را مطرح کرده و به دنبال پاسخ آن بگردم. Al Ries در کتاب معروف The 22 Immutable Laws of Branding، در قانون شماره 7 که به نام قانون کیفیت مشهور است، نتیجه مطالعه ای از نشریه consumer report magazine را مطرح می کند.
در این مطالعه که روی 16 نوع از اتومبیل های کوچک صورت گرفته بود، بهترین اتومبیل از نظر کیفیت، جایگاه دوازدهم فروش را به خود اختصاص داده بود و به ترتیب دومین و سومین خودروِ با کیفیت نیز در جایگاه های نهم و شانزدهم جدول فروش قرار گرفته بودند.
شاید اگر این مطالعه برای یک نشریه معتبر نبود امکان این که کمی نسبت به آن تردید داشته باشیم وجود داشت. چگونه ممکن است اتومبیلی با بهترین کیفیت، در رده آخر فروش قرار گیرد؟ آیا معیارهای دیگری در تصمیم گیری ما انسان ها وجود دارد که نه تنها بر تصمیم ما تاثیر جدی می گذارد، بلکه خود نیز آن غافل می باشیم. آیا دانش برندینگ همان کیمایی نیست که بشر سال ها در جستجو آن بوده تا هر چیز بی ارزشی را ارزشمند نماید؟ آیا واقعاً این امکان وجود دارد که هر کالای بی ارزشی را به کمک دانش برندینگ به یک هویت با ارزش تبدیل کرد؟
اینها تمام سوالاتی است که قصد دارم پاسخ آنها را کشف کنم. البته به نظرم قبل از پاسخ دادن به این سوال که برندینگ یا همان برندسازی خودمان چیست؟ ابتدا باید به این سوال پاسخ بدهم که چرا مجبورم به پرسشی پاسخ دهم که هزاران جواب برای آن ارائه شده و با یک جستجوی ساده در گوگل و سایر موتورهای جستجو هزاران وب سایت شما را به پاسخ این پرسش رهنمود می نمایند.
ساده ترین دلیلی که می توانم برای این کار بیاورم این است که من در حوزه برندینگ از طریق مدل ها آموزش دیده و فعالیت می کنم. منظورم از مدل این است که وقتی می خواهید یک پروژه برندینگ انجام دهید فارغ از اینکه از کدام مدل استفاده می کنید، برای سازمان برندسازی می کنید یا برای محصول، برای شرکت خدماتی پروژه انجام می دهید و یا برای شرکت محصول محور و یا هر حالت دیگری، باید یکسری ورودی به مدل خودتان بدهید و در نهایت خروجی مورد نظر خورد را دریافت نمائید.
این همان کاری است که شرکت های بزرگ دنیا نیز به آن متوسل می شوند. به عنوان مثال، مدل Brand Key که متعلق به شرکت unilever است و با آن ده ها برند از جمله Dove، Lux، Clear و … را مدیریت می کنند، از همین فلسفه تبعیت می کند، یعنی تعدادی ورودی دارد و در نهایت خروجی مورد نظر سازمان را ارائه می دهد.
متاسفانه اکثر تعاریفی که در حوزه برندینگ ارائه شده، خیلی بر پایه مدل ها نیست و تعاریفی هم که درست و علمی می باشد در سایت هایی ارائه شده که برای دسترسی به محتوای آن باید مبلغی را پرداخت کنید و به صورت رایگان در دسترس همگان نیست. به همین دلیل ترجیح دادم یک تعریف اولیه از برند و برندینگ را یادداشت کنم و سپس به سراغ سایر بخش های این دانش بروم.
به عنوان مثال نویسنده شناخته شده ای مانند مارتی نیومایر که کتاب های معروفی مانند زاگ، لغزش برند و … از او به دست ما رسیده است، در تعریف خود از برند مطرح می نماید که:
برند نمایانگر احساس فرد در مورد یک محصول، خدمت یا شرکت است
خب سوالی که مطرح است این می باشد که ما چگونه باید این احساس را نسبت به محصول یا خدمت خود در مخاطبین ایجاد نمائیم؟ و یا David Hau مدیر عامل Brand Finance برای برند سه وظیفه اصلی می شمارد که عبارتند از:
- جهت یابی: یعنی برندها به انتخاب مشتریان جهت داده و به آنها در انتخاب کردن یاری می رسانند.
- اطمینان: برندها این اطمینان را به مشتریان خود می دهند که انتخاب آنها انتخاب مناسب و درستی بوده است.
- تعهد: تمام فعالیت برندها باید به نوعی باشد که مشتریان نسبت به آن متعهد گردند.
بازهم سوالی که اینجا مطرح می شود که ما چگونه می توانیم برندی طراحی کنیم که هر سه وظیفه بالا را به درستی اجرایی نماید؟
به همین علت ترجیح دادم که از مباحث ذهنی فاصله گرفته و تعریف و در ادامه مدل هایی را معرفی نمایم که نه تنها ما را به سمت پاسخ پرسش هایمان هدایت نماید بلکه بتواند ما را در قدم گذاشتن در مسیر صحیح برندسازی، یاری رساند.
داستان خیاطان برندساز
در شروع بحث داستانی را تعریف می کنم که به ما در درک برندینگ کمک شایان توجهی می نماید:
می گویند در روزگاری، چهار خیاط در یک کوچه مشغول فعالیت بودند که همیشه بر سر این موضوع که کدام، مهارت بیشتری نسبت به دیگران دارد، بحث و جدل می کردند. روزی یکی از آنها بالای سر مغازه اش تابلویی نصب کرده و روی آن نوشته بود: «بهترین خیاط شهر»
سپس دومین خیاط به تعصی از خیاط اول بالا سری مغازه اش نوشت: «بهترین خیاط کشور»
سومین خیاط هم برای اینکه از این غافله عقب نیافتد، سریع نوشت: «بهترین خیاط دنیا»
وقتی نوبت به خیاط چهارم رسید، بسیار مستاصل گشت ولی بعد از مدتی او هم نوشت: «بهترین خیاط این کوچه»
این داستان ساده به ما نشان می دهد که همه انسان ها فارغ از اینکه از کدام بافت و ریشه فرهنگی تبعیت می کنند، به دنبال این هستند که برای خود لقبی کسب کرده و خود را از سایر انسان ها متمایز کنند.
تاریخ نیز این موضوع را اثبات می نماید. بررسی تاریخچه واژه برند نشان می دهد که این واژه از ریشه اسکاندیناوی Brandr به نام سوزاندن و یا داغ کردن گرفته شده است و دلیل کاربرد آن این بوده است که با این اثر داغ، می توانستند حیوانات را از یکدیگر متمایز کنند. پس این موضوع نشان می دهد که اولین کاربرد برندینگ در متمایزسازی بوده است البته ریشه این تمایز را می توان در گذشته ها نیز جستجو کرد. سفال های به جا مانده از تمدن های ایران، چین، روم، مصر و … نیز نشان می دهد که افراد برای متمایزسازی کالای خود، بر روی آن علامت هایی قرار می دادند. پس مفهوم اصلی برندینگ چیز تازه ای نیست و بشر قرن هاست که از آن به سود خود استفاده می نماید شاید آن چیز که تازه به نظر می رسد دانش برندینگ باشد.
تمایز، اولین درس تاریخچه برند
نکته جالب توجه این است که کتاب ها و مدل های اولیه ارائه شده در برندینگ نیز از همین فلسفه تبعیت می نمایند. به عنوان مثال اَل رایس که در ابتدای این نوشته به آن اشاره کردیم یکی از بزرگان این دانش محسوب می شود که کتاب های ارزشمندی به همراه جک تروت نوشته است. فلسفه اصلی این دو نفر که به positioning معروف است و یک نظریه انقلابی در سال 1981 محسوب می شد را می توان در همین واژه متمایزسازی، خلاصه کرد. اَل رایس و جک تروت معتقدند جایگاه یابی عبارت است از تمام فعالیت هایی که یک جایگاه متمایز و متفاوت از رقبا در ذهن مشتری از برند شما می سازد.
نکته مهم دیگری که در اندیشه های اَل ریس و جک تروت وجود دارد که بعداً حتماً به آن می پردازیم، این موضوع است که مدیریت برند تقریباً همان مدیریت ذهن است زیرا در کتاب های مختلف این دو نفر می توان به وفور این موضوع را یافت که برندسازی همان گرفتن جایگاهی در ذهن افراد است. بازاریابی از ابتدای پیدایشش تا به امروز قصد داشته است که بخشی از سهم بازار را تصاحب کند ولی برندینگ همیشه به دنبال کسب سهم ذهن مخاطبین است.
البته فلسفه متمایزسازی را می توان در اندیشه های افراد متفاوتی مانند ست گادین نیز مشاهده نمود. کتاب معروف Purple Cow یا همان گاو بنفش که بسیار نیز در ایران و سایر نقاط دنیا نیز مورد توجه است دقیقاً از همین فلسفه تبعیت می کند. ست گادین تعریف می کند که اگر با قطاری از کنار یک مزرعه مملو از گاو رد شوید، هیچ کدام از آن گاوها را نمی توانید به خاطر بیاورید مگر اینکه، رنگ یکی از آنها بنفش باشد. اینجا نیز ما با فلسفه متمایزسازی رو به رو هستیم.
این مقاله بخشی از مقالات حوزه برندسازیست. جهت دریافت متن کامل مقالات در حوزه برندسازی و تبلیغات میتوانید به وبسایت ما بخش آموزش مراجعه و بصورت رایگان تمامی مقالات را مشاهده نمایید.
